金種子酒管理層變動 營銷改革力度空前

    本報記者 梁傲男

    7月2日，安徽金種子酒業股份有限公司（以下簡稱“金種子酒”）發布公告稱，公司董事、總經理何秀俠因工作調整，辭去公司第七屆董事會董事、董事會戰略與ESG委員會委員、提名委員會委員及總經理職務，辭職后，何秀俠不在公司及子公司擔任任何職務。

    對于何秀俠辭職后的去向，《證券日報》記者獨家了解到，何秀俠將回到華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）。

    在業內人士看來，隨著管理層變動，這家老牌徽酒企業的改革進程將邁入新階段。歷經三年淬煉，金種子酒雖尚未完全擺脫虧損，但已實現從產品品質到企業治理的全方位蛻變。

    老牌徽酒亟待破局

    2022年6月份，金種子酒發布公告稱，阜陽投資發展集團有限公司（以下簡稱“阜陽投發”）向華潤戰略投資有限公司（以下簡稱“華潤戰投”）轉讓金種子集團49%股權的交易已完成工商變更。

    同年7月9日，何秀俠履新總經理職位，標志著金種子酒全面進入“華潤時間”。

    這場聯姻背后，是金種子酒亟待破局的現實困境。作為1998年登陸A股的徽酒代表，金種子酒在華潤戰投入主前，已連續四年虧損。

    梳理其上市27年的表現來看，2012年是金種子酒最輝煌的年份，公司當年營收達22.94億元，凈利潤為5.61億元。2013年，白酒行業步入調整期，金種子酒業績亦一路下滑。

    由于基本面表現不佳，金種子酒逐步淡出媒體的視野和券商機構的研究名單。Choice數據顯示，自2009年5月14日至2025年6月29日，來自券商分析師的報告共有171份，而在2022年8月份之前僅有90份報告。華潤戰投進入后的3年時間內共有81份報告發布，券商關注金種子酒的熱度在提升。

    資本市場方面，因為華潤戰投的加入，金種子酒的股票也開始活躍起來，2022年公司市值最高超過200億元。

    雖然外界對于華潤戰投入主后的金種子酒紛紛看好，但真正運作金種子酒的過程并非易事。如何讓這棵老樹發新芽，是擺在管理團隊面前一道待解的難題。

    戰略穩步推進

    3年時間，金種子酒的業績仍未扭虧為盈，質疑聲接踵而來。公司管理團隊在這3年做了什么？

    據記者了解，在接手金種子酒后，何秀俠帶領團隊面對品牌老化、渠道羸弱、資金鏈緊繃的金種子酒，給出了“兩塑兩改三精益”的組合拳方案。

    截至目前，金種子酒的渠道突破有顯著提升，其借助華潤啤酒的渠道實現終端快速覆蓋，經銷商數量從4萬家增至22萬家，省外市場占比提升。數字化轉型方面，公司引入數字化工具，提升管理效率，減少竄貨、價盤混亂等問題。

    在產品體系方面，金種子酒2023年完成了產品高端、中端、低端三級重構，較此前粗放的“中高檔、普通”二分法更具市場穿透力。品牌推廣層面，開展了開窖節、馥合香品類創新峰會等系列活動。

    金種子酒方面對《證券日報》記者表示，接下來要做好“三瓶酒”打造。梳理每個經銷商產品，確定流量產品和利潤產品，建立經銷商“一主一輔”的產品結構?？s減產品SKU（最小存貨單位），主線產品減規格，輔助產品減品項，開發產品規范化。

    2022年至2024年，金種子酒的白酒生產量分別為10204.48千升、19594.28千升和16283.42千升。即便2024年略有回調仍保持高位，基酒儲備戰略穩步推進。

    壓貨是酒企與酒商慣用的手段，但華潤啤酒做白酒堅決抵制“渠道壓貨”。金種子酒在渠道上堅守“不壓貨”底線，換來的是產品雖然順價銷售，但業績上就失去了“壓貨”助高業績的機會。

    當然，作為白酒行業“新兵”，管理團隊也遭遇過“陣痛期”。何秀俠坦言：“2024年對大眾產品提價時低估了價格敏感度，導致部分市場動銷受阻；終端費用核銷沿用啤酒模式，造成了渠道成本壓力。”

    改造已初見成效

    2025年，在通過阜陽馬拉松、演唱會等形式打造品牌力的同時，金種子酒營銷改革也力度空前。

    4月份，金種子酒營銷“一號位”發生變更，張桂波任金種子酒營銷中心總經理，其是華潤戰投入主金種子酒以來該崗位的首位非“華潤系”高管。6月底，為做好基地市場組織保障，金種子酒的營銷中心職能部門從合肥遷回阜陽。

    “為了解決公司目前營銷方面的主要矛盾和問題，營銷中心全力推進工作轉型。主要從五個方面進行，一是打造基地市場；二是梳理產品結構；三是改進費控模式；四是管控市場秩序；五是優化組織建設。”金種子酒相關負責人在接受記者采訪時表示。

    中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學飛對《證券日報》記者表示，華潤戰投入主金種子酒三年來的改造已初見成效，但轉型仍處攻堅期。金種子酒若能在未來3年至5年持續優化產品結構、深化省內市場并用好“華潤系”資源，金種子酒或有望重回徽酒第二梯隊，其長期發展前景依然明朗。