凱度指數北方區總經理趙暉：乳業市場增長要抓住三個機會

    本報記者 謝若琳

    “乳業面臨飲用量以及高端化增長乏力的雙重壓力。”10月20日，在《證券日報》社主辦的第五屆乳業資本論壇上，凱度指數北方區總經理趙暉表示，一方面，用奶量總體減少，2017年戶均購買量為56.4升，這一數字到2023年上半年預期只有51.9升，逐年下滑；另一方面，常溫酸奶、低溫酸奶這兩類高價酸奶銷量回落，導致乳制品結構發生變化，總體均升價回落。這反映出需求方面提振不足，同時也反映供需關系下的競爭加劇。

    事實上，今年快消品增速乏力。趙暉舉例稱，具體來看，今年護膚品、彩妝、護發素等日用品增長率較高，包裝水、咖啡、營養補劑等表現較為穩健，而米、面、糧油、冷凍食品等囤積食物增速下滑，巧克力、奶粉、酸奶等產品呈現持續下滑態勢。

    趙暉表示，盡管食品飲料大部分品類均價仍有提升，但增幅大都弱于去年;而日化品類大部分仍未恢復正增長。尤其是奶業市場恢復未達預期，消費端需求略顯不足。數據顯示，2021年、2022年、2023年上半年奶業市場銷量增速分別為4.5%、0.6%、-0.25%。

    面臨增長壓力，在趙暉看來，乳業品牌應抓住三個增長機遇：

    一是，渠道向上，消費向下。同渠道一起數字化及進場化轉型勢在必行，同時下沉市場尋找增量空間。一方面，緊跟渠道變化趨勢，高效利用賣場空間的同時，會員店及零食店等新興渠道值得關注。品牌方應向線上發力，具體到細分領域而言，乳品更適合于O2O（Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”的商業模式），給消費者即時滿足；另一方面，下線城市（縣域市場）不斷縮小同平均水平的差距，同時下線城市為企業提供更多品類下沉的可能性。

    二是，產品向內，場景向外。產品需要直擊消費內心需求，同時結合場景拓展增強品牌觸達。一方面，消費者對健康正在重新定義，配料精簡和功能豐富以及心理療愈同為重要需求；另一方面，品牌方可以持續挖掘外出、餐廳、購物、辦公地點、送禮等消費場景。“方便+功能需求”屬性的飲品實現家內家外雙增長。

    三是，關注人群向兩邊，特別是年輕與年長兩大消費群體。年輕和年長兩大家庭群體是快消品及乳品市場的穩定及增長中堅力量。一方面，年輕群體既要健康又要樂享，品牌需要在這之間做好平衡；另一方面，到2035年，我國60歲以上老年人口將突破4個億，超總人口的30%，將進入重度老齡化階段，品牌需要把握轉型機遇。

（編輯 孫倩）