中國餐飲“出?！边~入新階段

    本報記者 李靜 梁傲男

    中國餐飲品牌正以前所未有的速度走向世界舞臺。從早期的單店試水、文化輸出，到體系化、規?；虿季?，中國餐飲“出海”已進入新階段。這一轉變，不僅是中國餐飲產業發展的必然趨勢，更是順應時代潮流、把握全球機遇的戰略選擇。

    隨著國內餐飲市場競爭加劇，“出海”已成為頭部品牌尋求增量的必由之路。政策紅利的釋放為餐飲“出海”注入強勁動力。2024年3月份，商務部等多部門發布的《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》明確提出，加快中餐“走出去”，支持餐飲經營主體積極開拓海外市場。

    中國餐飲品牌“出海”浪潮正盛，但這場“舌尖上的全球化”并非簡單的門店擴張，背后是供應鏈本地化與文化融合的深度博弈。

    抓住機遇

    中餐“出海”由來已久。海外華人很早就將中華美食帶到了世界各地，改革開放后，全聚德、東來順等中餐企業紛紛走出國門。如今，“出海”餐飲品類更加豐富多樣，新茶飲、火鍋、地方菜、特色小吃等香飄海外。

    火鍋品類是中國餐飲品牌“出海”的先鋒，呈現出多元化發展趨勢。海底撈國際控股有限公司已在全球開設120多家門店。呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司、成都朱光玉餐飲管理有限公司等火鍋企業聚焦東南亞市場，以吧臺式小火鍋和市井風格打造差異化競爭優勢。

    現制飲品賽道成為“出海”新勢力，海外門店擴張較快。蜜雪冰城自2018年起積極開拓海外市場，目前已在泰國、越南、印度尼西亞、新加坡、韓國、澳大利亞、日本等12個國家開設門店，海外門店總數超5000家。喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、霸王茶姬等新茶飲品牌也加速在海外市場開店，其中，紐約時代廣場的喜茶門店以獨特裝潢和特色產品成為當地熱門打卡地。

    近年來，中國餐飲企業“出海”進入新一輪快速發展期?！吨袊惋嫵龊０l展報告2024》顯示，截至2024年9月份，海外中國餐飲門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。海外中餐市場在供需共振下，呈現一片“新藍海”。

    中餐“出海”為何動作頻頻？

    國內餐飲市場的激烈競爭是推動企業“出海”的重要推手。據相關機構發布的數據，2024年上半年，國內餐飲相關企業新注冊量達134.7萬家；注銷、吊銷量達105.6萬家，接近2023年全年總量（135.9萬家），反映出行業競爭的白熱化。

    廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對記者表示：“國內餐飲市場經過多年高速發展，已經進入存量競爭階段。頭部品牌要實現持續增長，必須尋找新的增長點。‘出海’是拓展業務版圖、提升品牌國際影響力的有效途徑。”

    中國餐飲連鎖品牌“出海”浪潮背后，離不開政策支持與市場需求的雙重驅動。從政策層面來看，近年來，相關部門出臺了一系列支持餐飲業國際化發展的政策措施。此外，共建“一帶一路”倡議也為中國餐飲“出海”提供重要契機。

    從全球化消費需求來看，中國餐飲在海外市場發展前景廣闊。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰表示：“當前市場需求呈現結構性變化，為中國餐飲的海外發展帶來機遇。其一，過去10年海外華人群體規模持續增長，在東南亞、北美形成穩定的中餐消費圈層；其二，在全球餐飲消費升級趨勢下，中國餐飲的文化體驗價值獲得重新認知；其三，國內餐飲供應鏈企業借鑒國際經驗，打造‘中央廚房+本地化采購’柔性模式，為中國餐飲海外拓展提供了有力支撐。”

    應對挑戰

    多年來，中餐“出海”面臨的挑戰并未改變，主要是文化差異帶來的消費習慣沖突、供應鏈構建與成本壓力、政策與合規壁壘等。中國餐飲品牌的國際化征途，是一場破壁前行的跋涉。

    當中國味道遇上異域文化，如何跨越味蕾的隔閡，是餐飲品牌“出海”首先要攻克的難題。海底撈相關人士坦言，本土化探索是深入理解當地顧客需求的關鍵，為此，他們針對各地口味持續創新鍋底與特色菜品，在東南亞推出“先喝一碗湯的麻辣牛奶鍋”，在阿聯酋用中東香料改良“瑪莎拉雞肉”，在馬六甲推出沙嗲鍋底……這些區域化創新不僅保留了其核心特色，更汲取本土靈感，讓產品融入當地文化肌理。

    中國飯店協會特邀副會長利永周表示，中國餐飲“出海”并非易事，需要深厚的底蘊與堅定的意志力作支撐。要確保中國餐飲在國際舞臺上持續繁榮發展，必須深入理解并強化文化底蘊，提升組織能力以及對當地社會的適應能力。

    “文化破壁”是品牌“出海”的靈魂課題。上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司深諳此道：中國餐飲是一種文化符號，海外門店不僅是美食空間，更是傳播中國文化的驛站。在歐洲市場，他們策劃了一系列活動，在門店開展漆扇制作、書法體驗等活動，將東方藝術之美融入品牌文化；草本墻、鳳凰墻等設計細節，讓顧客從踏入店門起，就置身濃郁的東方意境之中。

    如果說文化差異是軟性挑戰，那么供應鏈構建則是實實在在的“硬骨頭”。“‘出海’面臨的首要問題就是原材料供應。”有業內人士道出核心痛點。當前比較普遍的做法是從國內輸出核心原料，輔以當地少量采購，但這遠非坦途。

    檸季創始合伙人汪潔告訴記者：“國內門店系統和供應鏈是打通的，前端消耗了原料，后端就會自動訂貨；而在美國，前后端系統是獨立的，主要靠店長手動訂貨。如果體量不夠大，第三方供應鏈、倉儲物流的系統都不會接入。”

    在新加坡全球食材供應鏈聯盟副秘書長周鵬邦看來，供應鏈“出海”蘊藏商機，餐飲供應鏈企業要有國際化發展的戰略規劃與布局，做好供應鏈協同與創新。

    記者了解到，部分國家供應鏈認證體系復雜嚴苛，不僅要求一紙證明，更會委托國際機構親赴中國驗廠，流程繁瑣、周期漫長、成本高昂。泰國甚至要求所有食品原料本土生產，這迫使想要“出海”的茶飲、咖啡品牌紛紛自建工廠。

    在一些地理環境復雜、物流體系欠發達的國家，冷鏈普及率低、運送時效慢等問題讓新鮮食材的穩定供應充滿變數。上海甬府餐飲管理有限公司創始人翁擁軍說：“在新加坡，我們80%的食材需要從國內空運。”新加坡本地農副產品匱乏且難以滿足品牌要求，高昂的空運成本成為品牌維持品質的必要代價。

    對于新茶飲等業態，供應鏈挑戰貫穿品牌“出海”全程。從原材料跨境運輸、國際倉儲、設備采購，到異國裝修、本土化策略落地，再到乳制品等特殊原料的供應鏈構建等，都是關乎企業“出海”成敗的關鍵。

    各國政策法規和標準不一是擺在“出海”餐飲品牌面前的另一道難題。記者了解到，在食品進口、配方審批、衛生檢疫等方面，部分國家的法律法規給“出海”企業設置了較高的準入門檻。例如，新加坡禁止血制品銷售，澳大利亞檢疫制度非常嚴格，極大提高了供應鏈合規門檻。此外，不同國家的食品安全標準、倉儲條件要求也各不相同，企業在新市場啟動前必須開展深入的法規調研。

    庫迪咖啡（北京）有限公司首席策略官李穎波表示，品牌進入每個市場前都需要全方位的考量，從市場前景和成熟度、飲食文化、消費習慣，到供應鏈建設、產品研發、產品定價和營銷策略等，都舉足輕重。

    在晶捷品牌咨詢創始人陳晶晶看來，在海外市場從0到1打造一個品牌，需投入大量資源和精力。中國餐飲“出海”不只是成功經驗的復制，企業必須拿出從0開始“再創業”的勇氣。

    北京嘉和一品企業管理股份有限公司董事長劉京京認為，成功的“出海”永遠屬于務實深耕的先行者。對于企業自身而言，“出海”前需審慎評估準備是否充分，在深耕國內市場的基礎上，必須重點儲備供應鏈能力、國際化人才與相關國家法律知識。

    生態構建

    從“水土不服”邁向“本土共生”，這是一項需要政府智慧引導、企業深度融入、全產業鏈協同的系統工程，具體的破局路徑在探索中日漸清晰。

    相關部門和業內專家正在關注堵點的解決。中國連鎖經營協會成立了海外拓展工作委員會，旨在通過搭建政企合作橋梁、提供專業服務支持，幫助企業突破海外市場的文化、法律和供應鏈壁壘。合興集團控股有限公司執行董事兼行政總裁洪明基表示，為了更好推動中國餐飲國際化、促進文化“出海”，建議設立中國餐飲國際推廣辦公室，統籌中餐國際化發展，并推動“中餐+文化”IP的打造。有業內人士呼吁，設立專項扶持基金，重點支持企業海外品牌建設、供應鏈搭建和本土化研發，對中小餐飲企業給予貸款貼息和風險補償。

    重慶陶然居飲食文化（集團）股份有限公司董事長嚴琦建議，應在海外投資建設餐飲文化產業園區，鼓勵餐飲企業抱團參與投資。前期建設可采取政府與企業共同投資方式，也可以由行業商會投資，政府負責提供“一站式”服務、各類業務指導和形象推廣，后續運營可委托行業商會承接。

    同時，產業層面的協同與數字化浪潮正成為破壁的關鍵驅動力。霸王茶姬創始人張俊杰表示，單一品牌、渠道或環節的“出海”難以成功，真正的品牌“出海”必須是“供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態公司、全產業鏈的協同出海”。唯有構建起完整的生態鏈，才能形成規模效應，保障后端的穩定供應，有力支撐前端的市場拓展。

    供應鏈穩定是餐飲品牌成功“出海”的基石，不少餐飲企業積極布局標準化、現代化供應鏈。海底撈海外業務“特海國際”的供應鏈體系以區域性中央廚房為核心，將本地采購和國際配送結合，從而降低成本、縮短供應周期，確保關鍵食材的品質和口味一致性；上海半天妖餐飲管理有限公司與多家頭部品牌供應商建立穩定合作關系，降低采購風險，并在專業供應鏈體系中進行規?；少?，提升自身采購議價權、降低經營成本。

    新茶飲品牌以創新方式破解供應鏈難題。茉莉奶白以“本土共生”為目標，積極與海外供應商合作，確保原材料品質穩定與供應鏈靈活高效，敏捷響應市場變化；檸季探索海外供應鏈建設新模式，如自研濃縮檸檬汁等，以解決核心物料的供應問題；喜茶也積極投入海外供應鏈能力建設，目前在英國、馬來西亞、韓國、新加坡等多地均建立倉庫，為門店提供倉儲物流服務；茶百道選擇“跨境+本地”策略，鮮奶和鮮果從當地采購，包材、冷凍類以及核心原材料依靠跨境運輸。

    電商平臺利用技術力量加速中餐“出海”進程。美團的“黑珍珠餐廳指南”今年首次走向海外，美團副總裁、到店餐飲事業部總經理魏巍表示：“美團計劃發布AI智能體服務全球餐飲市場，通過國際化榜單推動美食文化交流，提升中外餐飲市場的整體智能化水平，為‘出海’品牌提供重要數據支持和營銷陣地。”

    從開拓海外市場到反哺品牌創新，中餐“出海”正在形成雙向賦能的良性循環。元氣森林（北京）食品科技集團有限公司國際業務負責人唐瑭深有體會：“參與全球競爭讓我們以更高健康標準要求自己，更了解海外飲品市場的情況，積累飲品‘出海’經驗，這些經驗倒逼我們升級工藝，最終推動行業進步。”庫迪咖啡也發現，海外市場的本地化探索對國內市場創新有借鑒意義，這種“出海—學習—反哺”的閉環，讓中國餐飲在全球化中實現自我進化。

    在陳晶晶看來，中國餐飲“出海”要走入消費者內心、真正實現本地化，需要從口味適配走向文化共創。因為品牌的底層邏輯是文化鏈接，消費者不僅是買單者，更是中華文化的體驗者、品牌故事的共創者，將就餐體驗變成一種值得紀念的高頻情緒鏈接，才能將文化流行變成商業增長。

    縱觀中國餐飲“出海”的破壁前行路，其破局之道愈發清晰：這不是簡單的市場擴張，而是一個以政策機制為引導、以全產業鏈協同為支撐、以企業深度本土化為根基的系統工程。從楊國福用東方意境傳遞文化，到海底撈以本地化服務傳遞溫度，從霸王茶姬的全產業鏈布局，到美團的技術賦能，中國餐飲正探索各具特色的共生之道。

    當堅韌的供應鏈網絡日益成熟，當真誠的互動與共享的美味逐步消融文化隔閡，中國餐飲品牌終將完成從“水土不服”到“本土共生”的蛻變。“出海”絕非征途的終點，而是中國餐飲品牌錘煉為全球化企業的必經之路。

（編輯 張博）