亞馬遜封號余波未盡 電商行業呈現四大新常態

    證券時報記者 嚴翠

    受2021年4月以來的亞馬遜封號事件、全球疫情不斷反復、物流成本上漲等不利因素影響，中國跨境電商行業遭受業績陣痛。從最新披露的2021年年報及今年一季報情況來看，跨境電商上市公司普遍經營慘淡，亞馬遜封號“后遺癥”仍存。不過，經歷了此次事件后，國內跨境電商企業開始反思各自銷售模式尋求破局，其中部分企業成效顯著，行業開始走向分化，電商行業正呈現四大發展新常態。

    亞馬遜封號

    “后遺癥”仍存

    星徽股份（300464）跨境電商業務收入主要來自亞馬遜平臺，2021年及今年一季度，星徽股份營收、凈利潤都呈現雙降態勢。

    2021年星徽股份營收同比下降33.74%，凈利潤虧損15.24億元，其中跨境電商業務營收同比下降46.02%，公司對其跨境電商運營主體深圳市澤寶創新技術有限公司計提商譽減值準備及庫存跌價準備分別6.8億元、4.16億元。今年一季度，星徽股份營收、凈利潤分別同比下降54.98%、174.43%。

    對于業績下滑，星徽股份表示，2021年，新冠疫情常態化，原材料、跨境物流費用快速上漲，公司跨境電商業務遭遇亞馬遜封號事件，經營面臨重大挑戰。

    據披露，2021年6月，星徽股份子公司澤寶技術遭遇“亞馬遜封號”事件，2021年下半年業績遭受沖擊。2021年，澤寶技術在亞馬遜平臺被關閉站點累計為367個，截至2021年末以上站點被凍結資金余額折合人民幣約3223.01萬元，公司無線下實體門店。

    無獨有偶，天澤信息（300209）2021年及今年一季度也出現營收、凈利潤雙降情況。2021年天澤信息營收同比下降64.91%，凈利潤虧損26.76億元；今年一季度，天澤信息營收、凈利潤分別同比下滑71.13%、13.96%。

    天澤信息表示，受亞馬遜平臺政策環境變化、歐美市場競爭態勢激烈等不利影響，公司2021年跨境電商經營業績出現大幅下滑，營業收入同比降低66.55%；另外，公司對跨境電商業務存貨計提存貨跌價準備金額7.71億元，對跨境電商業務運營主體有棵樹計提商譽減值準備7.24億元。此外由于深圳有棵樹在亞馬遜平臺的被凍資金解凍進度遲緩，公司根據疑似凍結原因、申訴時限、過往解凍經驗等因素，對所涉應收款項計提壞賬準備金額1.04億元。

    星徽股份、天澤信息上述情況并非孤例。證券時報記者發現，目前國際B2C跨境電商平臺主要有Amazon（亞馬遜）、eBay、Wish、Walmart、Newegg等，其中亞馬遜是目前最大的全球外貿交易平臺，這意味著只要與亞馬遜平臺有合作的跨境電商企業，去年業績都難獨善其身。

    *ST華鼎（601113）2021年凈利潤虧損加重，公司預計當年凈利潤-5.2億元至-7.8億元，2020年同期為-1.96億元。旗下通拓科技受亞馬遜事件影響嚴重，公司于期末對存貨、應收賬款計提了相應的資產減值損失。

    *ST跨境（002640）預計2021年營業收入78億元至98億元，同比下滑42.42%至54.17%，凈利潤扭虧為盈，但主要得益于破產、出售資產確認投資收益，預計扣非凈利潤為-16億元至-23億元。聯絡互動（002280）近期業績也不佳。

    企業多路發展謀破局

    從2021年4月份開始，亞馬遜掀起了平臺封號潮。根據深圳跨境電商協會的數據統計，亞馬遜平臺因為違規被封店或扣押款項的中國賣家超過5萬家，預計可能造成的損失超過1000億元人民幣。經歷這次平臺風控事件的除了傳統意義上跨境電商中小賣家，更有深圳的頭部品牌大賣家帕拓遜、傲基、有棵樹等。

    對于封店理由，亞馬遜給出的官方解釋是，部分賣家“不當操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現金等方式索取虛假評論”。

    此次事件后，行業開始反思如何防控平臺風險，如何構建安全、穩定、可信的平臺發展模式，部分企業已付諸實踐。

    以星徽股份為例，公司管理層表示，亞馬遜封號事件后，公司一方面成立專項應急小組與亞馬遜平臺持續進行溝通、協調和申訴，通過合理合法途徑保障公司權益不受損害，同時對內部問題進行自查和整改。

    另一方面，星徽股份加快推進“多平臺，多渠道”經營策略，拓展了Walmart、eBay、Rakuten、Newegg等第三方平臺線上銷售和自營網站銷售，加大了線下渠道推廣力度。2021年通過自營平臺（獨立站）、沃爾瑪平臺、線下渠道等非亞馬遜渠道實現營業收入6.05億元，較2020年的3.15億元同比增長92.06%；在跨境電商總收入的占比為23.47%，較2020年同比提升16.87%，進一步降低了對亞馬遜單一平臺的依賴度。

    此外，星徽股份聯手供應商，打造新的品牌產品。通過新的品牌標識、形象，繼續賦能供應商生產的優質產品，并在亞馬遜上開展銷售。同時原有品牌產品在非亞馬遜渠道和線下渠道進行銷售。財報顯示，2021年亞馬遜平臺營收占星徽股份營收由2020年的93.4%下降至76.54%。

    天澤信息也已采取積極應對措施，公司方面表示，受亞馬遜平臺政策環境不利變化影響，公司借助亞馬遜平臺打造品牌矩陣的計劃進度不及預期，但公司聚焦跨境出口、做強電商主業的戰略與決心不變。2022年公司將進一步完善內控體系建設，更加關注平臺政策和經營風險分析、識別與防控，平衡好經營效率與合規運營的關系，努力降低亞馬遜等主流平臺政策環境變化對公司后續經營的不利影響，力爭實現跨境電商業務穩定運營。

    與此同時，天澤信息還計劃加碼車聯網運營、軟件服務等其他非核心業務領域，按照既定政策目標努力實現平穩過渡。

    安克創新（300866）2021年則依托亞馬遜等線上銷售平臺進駐更多新興市場，并在此基礎上深化了與速賣通、eBay等知名電商平臺的合作。

    電商行業

    呈現四大新趨勢

    記者觀察發現，此次亞馬遜封號事件后，整個電商行業呈現出四大發展新趨勢：第一，跨境電商領域分化加劇，部分擁有多平臺、多渠道或自有平臺企業業績穩健并有望持續向好；第二，由于亞馬遜封號事件給行業帶來了更多變數，不少企業看到了新機會，導致行業新進入者較多，行業競爭加劇面臨洗牌；第三，部分與亞馬遜從事同類業務的中國企業業績向好，亞馬遜封號令各企業加大了其他平臺的拓展力度，從而有助于其他電商平臺企業發展；第四，國內電商渠道有了新變化，抖音、快手等交互性平臺銷售額增速較快。

    安克創新主要從事消費電子領域的跨境電商業務，產品主要有充電類、智能創新類、無線音頻類三大系列。2021年，安克創新共實現營收125.7億元，同比增長34.45%，凈利潤9.82億元，同比增長14.7%。

    據了解，安克創新已形成“線上+線下”立體式銷售模式，2021年其線下收入占主營業務收入比例為36.38%，同比增長4.48%，公司稱當年其繼續實施渠道拓展計劃，完善多渠道、多層次的銷售體系，向全球消費者銷售自有品牌的消費電子類產品。

    焦點科技（002315）則屬于亞馬遜封號事件的受益者，其2021年營收、凈利潤分別同比增長27.3%、41.33%，今年一季度營收、凈利潤分別同比增長5.18%、108.09%。焦點科技業績增長，主要歸功于旗下全鏈路外貿服務綜合平臺中國制造網、開鑼等跨境B2B電子商務平臺，這些平臺都旨在幫助中國企業更好地出海。2021年中國制造網收入占公司總營收比例達74.63%。

    焦點科技稱，2021年在疫情的催化下，國內乃至全球外貿線上化趨勢加速。伴隨著國內“雙循環”戰略發展新格局，跨境B2B電商成為了中國外貿強勁增長點，傳統外貿企業轉型升級成為了必然趨勢。在此背景下，公司積極發揮互聯網技術優勢與平臺資源優勢，通過不斷的產品技術創新、服務模式創新、運營管理創新、營銷模式創新，幫助中國制造企業拓展海外貿易市場。

    吉宏股份（002803）2021年增收不增利，去年營收同比增長17.40%，凈利潤同比下滑59.32%，其中跨境電商業務營收同比增長11%，凈利潤同比下降53%。

    公司相關負責人透露，吉宏股份上述業績主要由于受疫情長時間持續影響，整個跨境電商供應鏈成本大幅增加，同時中國跨境電商企業頻繁涌現，行業競爭加劇，無序、低價的競爭進一步抬升成本，降低利潤；此外，海外部分地區疫情較為嚴重，導致消費者購買能力持續下降。

    此外，從整個電商行業來看，部分專注于國內市場的電商企業，其銷售渠道最新呈現新變化。據南極電商透露，2021年，其在阿里、唯品會的GMV（商品交易總額）出現了下滑，拼多多、抖音、快手等強調交互的平臺GMV增速較快。

    南極電商表示，新平臺的崛起，體現出消費觸達和穿透更強，下沉市場對消費升級的訴求，也體現出消費者對產品內容的訴求，未來公司將進一步搭建品牌矩陣，給更多的消費者帶來更多更好的產品，同時將進一步挖潛增量渠道。

    電商行業持續向好

    盡管行業面臨新冠疫情導致的物流受阻、成本上漲、消費力下降等不利因素，以及諸如亞馬遜封號這類的國際政策風險，但總體來看，整個電商行業未來將持續向好。

    4月29日，A股電商板塊集體爆發，截至收盤有43只個股漲幅超過9%，其中星徽股份、青木股份、凱淳股份、壹網壹創、值得買等5只個股漲20%。

    消息面上，中央政治局4月29日召開會議，分析研究當前經濟形勢和經濟工作，審議《國家“十四五”期間人才發展規劃》。會議強調，要促進平臺經濟健康發展，完成平臺經濟專項整改，實施常態化監管，出臺支持平臺經濟規范健康發展的具體措施。

    數據面上看，2021年跨境電商出口行業總體趨勢持續向好。2021年全球在線零售銷售額達4.94萬億美元，較2020年增長16.2%，占全球零售的19.6%，預計到2025年，全球在線銷售額將增至7.39萬億美元。

    另外，根據國家統計局發布的數據，2021年實物商品網上零售額10.8萬億元，按可比口徑計算，比上年增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%，電商渠道依舊保持活力和穩健增速。

    政策面看，2021年3月國務院發布《“十四五”規劃和2035遠景目標》，提出加快發展跨境電商，鼓勵建設海外倉，保障外貿產業供應鏈運轉；同年11月，商務部發布《“十四五”對外貿易高質量發展規劃》，指出要積極擴大進口、優化出口，推動對外貿易高質量發展，支持加快發展貿易新業態，包括促進跨境電商持續健康發展、發揮外貿綜合服務企業帶動作用、加快海外倉發展等，跨境電商出口正成為中國“穩外貿”新動力。

    華創證券研報指出，2021年起亞馬遜規則趨嚴停封大量中國賣家賬號，一年間亞馬遜頭部商家中國品牌占比由42.3%回落至2021年底的36.9%。“泛品+第三方”的賣家受損嚴重，而精品頭部賣家大多在本輪洗牌中未受影響。部分跨境賣家退場代表分享產業紅利的同類競爭者減少，所釋放份額將向更具品牌認知的精品龍頭加速集中。

    廣發證券分析師表示，2021年及今年一季度消費需求低迷，快遞履約受阻，龍頭交易平臺紛紛收縮開支以度過行業寒冬，電商龍頭公司銷售收入增長放緩或出現下降，不過，近段時間以來龍頭平臺加碼回購，彰顯管理層對公司價值的認可及行業未來的看好。