蘋果自救：中國市場軟硬不吃？

    北京時間26日凌晨1點，蘋果公司在蘋果總部史蒂夫·喬布斯劇院舉行春季新品發布會。

    本次發布會上，蘋果沒有發布任何硬件產品，而是推出了一系列軟件服務。

    兩個月前，蘋果發布了最新一季財報，數據顯示營收下降4.5%。業績下滑的很大一部分原因是蘋果的三大硬件（iphone、Mac、ipad）發展陷入停滯。

    蘋果發布會的主角從硬件變成了軟件和服務，對蘋果而言，這種轉變是一場逃亡，也是一場自救。

    轉型自救

    從賣硬件到賣服務

    發布會上蘋果主推了四個新服務項目。

    1.AppleNews+，涵蓋300種雜志訂閱的新聞服務AppleNews+，服務費用為9.99美元/月，蘋果承諾不會追蹤讀者的閱讀內容，且首月免費。當天AppleNews+就將在美區上線，今年秋天將登陸英國和澳大利亞。

    2.信用卡服務AppleCard，是ApplePay的升級版。AppleCard服務中沒有任何的年費和其他費用。同時AppleCard支持每日提現功能。用戶使用ApplePay消費時就可以獲得每日提現的額度，這個額度將會是2%。（這種操作讓人莫名的聯想到了羅永浩的聊天寶）

    AppleCard用戶可以擁有自己的卡號，只有ApplePay才能知道用戶信息，每次支付的時候都需要通過指紋或者FaceID進行識別。（直白點兒理解就是沒有蘋果手機，就不能擁有AppleCard）

    蘋果還將推出實體AppleCard信用卡。實體AppleCard是用全新的材料打造，沒有卡號和簽名，所有的信息都在APP中。AppleCard服務將于今年夏天在美國上線，集成到Wallet中。

    此外，蘋果將與高盛和萬事達進行合作，希望取代信用卡的傳統地位并且在全球范圍內都可以使用。

    3.游戲訂閱服務AppleArcade。AppStore中已經聚集了10億玩家，30萬款游戲。為了更好的服務游戲開發者，蘋果推出了AppleArcade游戲訂閱服務。APPStore中將有直接的入口，用戶可以體驗100多款游戲。

    AppleArcade沒有廣告和二次付費，并支持離線操作。AppleArcade即將于今年秋天上線，支持超過150個國家，不過價格還在商議之中。

    4.AppleTV服務，除了AppleTV機頂盒之外，未來iPhone、iPad和Mac也能觀看AppleTVchannels應用。

    AppleTVchannels將在普通的智能電視上，與三星、索尼、LG將展開合作，也將擴展到亞馬遜這樣的第三方設備和平臺。AppleTVchannels應用程序還能支持市面上主流的網絡電視服務。今年年內，AppleTVchannels應用將會擴展到超過100個國家。

    此外預計今年秋天上線的全新視頻流媒體服務：AppleTV+也頗受關注。蘋果準備了自己的獨立內容制作欄目：早間秀、綜藝、電影等。

    發布會現場，著名導演斯皮爾伯格、《老友記》女主角JenniferAniston、《律政俏佳人》女主角ReeseWitherspoon、《海王》的主演JasonMomoa等人輪番上臺為AppleTV站臺。

    以上就是蘋果本次發布會的幾點核心內容，清一色的“軟服務”。

    以往蘋果的發布會，都會推出新的硬件產品，這次不是沒有，而是提前悄悄的發布了。

    3月18日晚間，蘋果（中國）官方網站上架了兩款新硬件產品，分別為新款iPadAir和iPadmini，此次兩款硬件產品低調上架，可見蘋果真的開始“放棄”硬件了。

    近年來蘋果的服務業務營收持續增長。2019年Q1財報顯示，蘋果服務業務營收持續創下新高。

    服務業務包含：iTunesStore、AppStore、ApplePay、AppleMusic和其他服務。數據來源：財經M平方

    雖與前幾季的增速相比略為走緩，但在高毛利率、龐大活躍用戶群（ActiveInstalledBase，全球約9億用戶）帶動下，預期服務收入儼然有潛力成為帶動蘋果營收增長的核心因素。

    硬件業績的持續下滑倒逼著庫克必須要做出改變，轉型如弦上之箭不得不發。但軟件服務，能否支撐起蘋果的下一個十年仍是未知。

    雖然高調邁出了轉型的第一步，但蘋果似乎依舊很迷茫。

    從大而全的新聞聚合到定制化的電視內容，從游戲體驗到金融服務，蘋果的觸角看似牢牢的綁定了用戶生活的方方面面，但卻失去了自己的獨特性，開始搶占別人的市場，做別人做過的事情。

    沒有了硬件的絕對優勢，蘋果開始走廣撒魚的路線，不知道這算不算病急亂投醫。

    挑戰

    蘋果在中國市場的翻身仗難打

    拋開國際市場不談，如果蘋果想靠新推出的幾款服務贏回中國市場，勝算并不大。

    軟件都是依托于硬件而存在發展，而蘋果推出的幾項服務中，游戲、新聞、和信用卡支付三項都是依托于iPhone而存在。

    但現實是，iPhone在中國市場的銷量嚴重下滑，中國手機市場競爭的激烈程度絲毫未減。

    幾乎和蘋果發布會同一天，北京時間3月26日晚上9點，華為在法國巴黎會議中心發布了P30系列手機。和蘋果形成鮮明對比的是，華為此次發布會的主角清一色是硬件。

    除了華為P30和華為P30Pro兩部手機之外，發布會現場華為還發布了周邊產品：華為WATCHGT和智能太陽眼鏡。

    華為死磕硬件，曾經的硬件王者蘋果卻主動讓賢。

    或許蘋果是希望通過提升軟件服務的附加值來提高硬件的銷售額，但迂回路線似乎并不能奏效。

    根據前瞻產業研究院2018年一季度數據，騰訊游戲與網易游戲共計占中國網絡游戲市場規模的69.3%。就AppleArcade而言，在依托已有硬件的前提下，蘋果想在中國游戲市場分一杯羹，幾乎不可能。

    就AppleCard而言，中國用戶的支付習慣早已養成，即便是使用信用卡，也是通過微信和支付寶去支付。目前支付寶和微信兩大支付巨頭之和，占市場總份額超過90%。

    根據發布會現場介紹，2019年ApplePay的交易量已經超過了100億次，今年年底超過40個國家和地區都將支持ApplePay。但由于支付寶和微信的絕對優勢，ApplePay在中國市場始終水土不服。

    市場研究公司Analysys數據顯示，在2016年第三季度，第三方移動支付市場份額，支付寶和微信總和接近90%，而在剩下的10%市場中，前十的排名也依然看不到ApplePay的身影，幾乎可以忽略不計。蘋果想做全球通用的信用卡，至少在中國市場不樂觀。

    至于蘋果電視服務，發布會上介紹AppleTVchannels每天都可以根據用戶喜好進行內容推薦，找到用戶喜歡看的電視劇或者頻道?？梢詫崟r保存用戶的觀看記錄，實時搜索。

    拋開在中國“電視機頂盒”這個東西是否有市場不談，光是AppleTVchannels的功能，目前國內視頻網站就幾乎都可以做到。但或許AppleTV+服務只是蘋果為美國本土用戶提供的便利，畢竟在中國引進國外的節目有一定的門檻。

    而AppleNews，在中國市場上來看，很雞肋。中國用戶付費閱讀習慣還較弱，每個月愿意花9.9美元在閱讀軟件上的人，還是少數。而且就內容而言，國外的雜志對多數中國人而言存在閱讀語言障礙，并且信息不夠貼近生活。

    不過國外很多新聞都已轉成了付費閱讀，這項服務對于美國本土用戶而言，或許會有一定的吸引力。

    蘋果推出的一系列軟服務，創新性幾乎為零，對中國市場的吸引力并不算大，不足以刺激用戶購買硬件，一切似乎都是死循環。

    僵局

    蘋果營收難超越，國產手機虛強？

    蘋果在中國市場的發展進入瓶頸期，但從市值和盈利能力來看，蘋果的龍頭地位仍是不可撼動的。

    據IDC調查，2018年第四季中國手機市場份額，華為手機出貨量占有率29%，蘋果列第四位，市場占有率11.5%。

    除了手機，在可穿戴設備領域，蘋果在中國市場的占有率也不算高。

    根據IDC《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告，2018年第四季度》，2018年中國可穿戴設備出貨量為7321萬臺，其中蘋果可穿戴設備占比11.2%，其余近90%的市場份額都是國產手機。

    但國產手機卻大而不強。

    根據各家發布的年報，在蘋果銷量大幅下降的情況下，營收仍保持著增長趨勢。而且華為2018年上半年收入（約477億美元）不及蘋果一個季度的收入（2019Q1，843.00億美元）。

    據市場數據統計機構Counterpoint發布的2018年二季度全球智能手機品牌利潤分布情況，全球智能手機市場的62%利潤都被蘋果收歸囊中。從利潤份額看，中國手機廠商的盈利能力仍局限于國內。

    蘋果一家公司的利潤等于三星+華為+OPPO+vivo+小米的近2倍，等于小米的20倍，vivo的15倍，OPPO的12倍，華為的近8倍。

    2018年Q2，華為與蘋果銷量比是5400萬：4100萬，華為比蘋果多賣了1300萬部手機，利潤卻只有蘋果手機的1/8，相比之下，其他國產機更是難以望其項背。

    其實相比于諾基亞、三星、摩托羅拉當道的那幾年，近幾年的國產手機也算扳回一成。

    隨著國產手機創新能力的增強，國人對國產手機的認可度逐漸提高，更有華為、小米等紛紛出海，搶占海外市場。

    國產手機搶占市場份額的任務算是初步完成，但是，在盈利能力方面仍任重道遠。

    尤其是世界智能手機品牌在經歷了多年的高速增長后，全球市場格局趨于穩定，行業發展速度開始放緩。

    手機行業缺乏創新，消費者購買欲望低，最終造成出貨量縮水、市場口碑差，這些不是蘋果或者某一家主機廠商面臨的問題，而是整個行業都不能回避的問題。

    蘋果的服務，或許不再像從前那么吸引用戶，但是蘋果的盈利能力之強是毋庸置疑的。

    截至2019年3月26日收盤，蘋果市值8863.93億美元，低于微軟市值9059.26億美元，位居全球市值第二。