外賣消費券預計撬動7000億元消費增量 消費溢出效應顯著

    本報記者 梁傲男

    “小服務”匯成“大消費”，展現出強勁的消費潛力。近期，政策導向多次強調大力提振消費，這不僅是2025年經濟工作的重點任務之一，也承載著廣大商家的殷切期待，整個市場翹首以盼更多能促進消費活力的創新舉措。在此背景下，各大平臺在外賣市場上，以發放外賣消費券等創新舉措，探索出了一條企業助力提振服務消費的可行路徑。

    我國數字經濟基礎設施的完善，為數字消費券的發放和使用搭建了堅實的舞臺。近日，北京大學光華管理學院微信公眾號發布報告稱，線上線下聯動、多場景融合的消費促進模式，不僅放大了閃購優惠券的政策效果，也凸顯了數字平臺在促進消費循環中的獨特優勢。

    北京大學團隊以淘寶閃購為例研究發現，閃購優惠券的消費拉動作用存在顯著的溢出效應，每1元的有效閃購補貼帶動了消費者6.76元的額外消費。據公開報道，國內三大外賣平臺二季度的投入達250億元，如果全年保持同樣補貼力度，以報告測算的6.76系數來計算，預計將帶來近7000億元綜合消費增量。這一數據直觀地展現了外賣消費券的消費溢出效應。

    外賣消費券的發放，不僅在宏觀層面拉動消費增長，更在微觀層面為中小商家帶來了實實在在的利好。近兩個月以來，各平臺之間良性競爭的格局逐步形成，有效激活了線下餐飲等服務業經營主體的潛力，對中小商家有較強的拉動作用。北京大學連續五年的小微經營調研報告發現，“小微經營者最大的挑戰在于市場需求不足”，數字平臺在賦能中小微商戶方面的獨特價值，有助于緩解獲客難、流量貴等問題。

    據北京大學團隊研究，參加淘寶閃購優惠活動對商家周均線上營收增長拉動比例約為101.5%；淘寶閃購滲透率與地區行業層面餐飲商家平均線下周營收正相關，未擠占堂食營收，且對部分商家，閃購略微提升了其線下營收。閃購優惠券對參與商戶在線上、線下營收都有正向拉動作用，且對營收規模最小的25%商戶的拉動作用最強。

    從地域維度看，外賣消費券的影響力也廣泛滲透。在縣域經濟中，外賣平臺的大規模投入，讓服務消費領域出現了一個新興的市場。例如，淘寶閃購數據顯示，該平臺中，有623個縣的7月份餐飲訂單相比6月實現翻倍增長，834個縣的非餐訂單環比翻倍增長。

    很多靈活的縣城小店利用這波機會，抓住了新的流量和機遇。7月份，餐飲訂單過萬的“萬單店”數量環比6月增長了274%，其中義烏位居全國第一。非餐方面，淘寶閃購上線以后，超6萬家縣城小店積極入駐，尋求新的增長空間；7月份，有超12萬家小店訂單環比閃購上線前增長超100%。

    “平臺積極響應用戶需求的變化，拓展商品品類，融合線上線下資源，打造全渠道、全場景的購物體驗，全面升級消費服務，更好滿足消費者‘即需即買即得’的消費需求，助力商家順應‘萬物皆可賣’的發展趨勢，激發消費潛力。”商務部研究院市場所所長許英明表示。

    在業內人士看來，平臺通過加大投入力度，激活需求側，以配送補貼、免傭減傭等手段引導資源精準注入供給側，融合智能調度算法和即時物流網絡，推動商業模式從遠近場分開轉向融合，擴大市場規模，滿足消費者的新需求，讓商家、騎手都能從中受益。這一系列舉措筑牢了服務消費市場的數字基座，體現了平臺經濟在宏觀調控中的穩定器價值和傳導器功能。

（編輯 才山丹）