外資快時尚企業現兩極分化 “推陳出新”方能逐鹿中國市場

    本報見習記者 于琦

    提前定好鬧鐘，鬧鈴一響就迅速打開電腦進入官網，花2分鐘把挑選的商品放進購物車，發售時間一到就立即付款，然后等著快遞把商品送到家門口。

    王桐（化名）在優衣庫官網搶IP聯名款T恤的動作一氣呵成。“優衣庫每隔一段時間都會推出一些IP聯名款T恤，很多圖案的設計都是爆款，非常難搶。”王桐告訴《證券日報》記者，“比如電影、動漫、游戲等IP的聯名款，很受年輕人的歡迎，我作為這些IP的愛好者，肯定要第一時間搶到的。”

    一邊是優衣庫在中國18個城市新開了19家線下門店，加速下沉跑入二三四線城市；另一邊是Zara在中國關閉核心商圈門店，GAP集團下的OldNavy，以及Forever21退出中國；外資快時尚在中國市場兩極分化趨勢漸顯。

    外資快時尚在中國市場“破功”

    “疫情之前，外資快時尚品牌就已經體現出了這種兩極分化的局勢，只是疫情加速了局勢的快速變化。”紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受《證券日報》記者采訪時表示，“像Zara等品牌在中國只做一二線城市，雖然市場非常龐大，但與本土品牌和國際品牌間的激烈競爭，成本壓力進一步凸顯。如果品牌不能進一步去做增量，必然會被邊緣化，面臨被淘汰的局面。”

    一組財報數據再次印證了部分外資快時尚品牌的市場頹勢。

    截至四月底的第一財季凈虧損4.09億歐元（約合人民幣32億元），Zara母公司西班牙服裝巨頭Inditex發布的財報數據并不好看。

    Inditex稱，計劃永久關閉旗下1000-1200家門店，相當于其全球門店總數的13%-16%。

    而擁有GAP、OldNavy等品牌的蓋普公司在2020年第一財季（2020年2月1日-5月2日）凈利潤虧損9.32億美元（約合人民幣66億元）。其中，蓋普公司旗下三大主力品牌，OldNavy、GAP和BananaRepublic銷售額跌幅分別為42%、50%和47%。同時，在全球范圍內將關閉170家GAP品牌門店。

    “為什么優衣庫能逆勢上揚，而其他的外資快時尚品牌卻虧損？”中國人民大學助理教授王鵬告訴《證券日報》記者，“一方面，優衣庫推出的很多產品都是設計簡單、精耕細作的，應用場景多，復用率高，價格還便宜，整體的性價比就提了上來；另一方面，優衣庫的品類也全，有內衣、內褲、襪子等等，和日常生活緊密相關。”

    “另外，在設計上，如Zara、H&M包括Forever21等外資時尚品牌偏年輕時尚，受眾比較窄。”程偉雄坦言“而在版型研究上，他們對于中國市場的重視程度也不夠。比如說很多服裝的設計都是歐洲的版型，袖子都特別長，更適合身高在175cm以上的西方人穿。而發源于日本的優衣庫在文化和體型上與中國人相似，設計出的衣服也更貼近中國人的日常生活。所以當價格做不過中國品牌，品質也做不過優衣庫的時候，就唯有撤離中國市場了。”

    同樣，購買商品的便捷度也成為衡量消費者是否會為此買單的關鍵因素。作為優衣庫的資深“粉絲”，王桐對記者說道，“優衣庫的品牌店鋪分布的比較廣，一般大型購物中心都能看到，像其他的品牌比如Zara，店鋪數量相對較少，你得去特定的地方才找才會有。”

    以北京為例，《證券日報》記者通過“大眾點評APP”搜索，發現以“優衣庫”為關鍵詞的搜索結果約有69個，而以“Zara”為關鍵詞的搜索結果僅約有24個。

    “推陳出新”迎合消費者需求

    “現在家里的這種IP聯名款的T恤摞起來能有半米高了，雖然很多都沒怎么穿過，但我也很喜歡收集。”王桐告訴記者。

    “瘋”搶聯名款的背后，是年輕人對文化情懷、彰顯個性的需求。

    “其實，優衣庫一早就在通過IP聯名的手段在做了，它運營的精細化、渠道的標準化，不僅值得外資快時尚品牌學習，也值得我們很多中國品牌去學習。”程偉雄解釋稱。

    縱觀國內市場，王鵬認為，在轉型上做的比較好的案例就是李寧。

    “在2008年以后，李寧遇到了非常大的危機。首先，店鋪擴張太快導致現金流跟不上，而庫存又積壓過多；其次，品牌老化，目標客戶年齡在增加；最后則是大量國外運動品牌入華，競爭激烈。”王鵬分析稱。

    經歷了巨額虧損和長期陣痛以后，李寧斷臂求生，通過新興的時尚品牌“中國李寧”，成功轉型。王鵬稱，“中國李寧更有設計感、本土范、個性化，包括從設計裝修到宣傳文案，包括它的LOGO也跟運動品牌的李寧做了一個很明顯的切割。我覺得這是非常值得學習的一個案例，相當于這個品牌分化。”

    疫情沖擊之下，外資時尚品牌想要繼續逐鹿中國市場，就需要做迎合消費者需求的“推陳出新”。

    在程偉雄看來，未來要朝著兩個路徑進行轉型。“一方面，可以做品牌溢價，突出商品的差異化、個性化；另一方面，疫情之下消費受到了壓縮，品牌可以去做大眾化價格的商品。”程偉雄表示，無論什么品牌，在疫情面前的起步都是一樣的，未來在整個消費重構、用戶迭代的過程中，必須要做好這種迎合消費需求的改變。

    王鵬則認為，快時尚品牌一定要找準自己的品牌定位和開店策略，要根據自己的特點和定價進行系統性的審視。“其實面對所謂的經濟寒冬或者是經濟下行壓力，更應該儲存彈藥，而不是撒錢。”他建議，快時尚品牌可以進行更深層次的數字化轉型。“隨著科技的發達和個性化需求的增加，是否能夠實現個性化、智能化衣服穿搭的推薦。我覺得這可能都是數字化轉型的一個重要組成部分，而不是簡單地去做電商。”

    雖然“洋品牌”光環耀眼，但沒有一種商業模式可以在市場中永遠存續，停滯不前就沒有未來。

（編輯 孫倩）