市場疲軟、成本幾近翻番 分眾傳媒扣非凈利下降逾八成 斥資12億買理財劍走偏鋒

    憑借電梯媒體而發家致富的分眾傳媒（002027.SZ），今年以來日子并不好過。

    分眾傳媒發布的2019年半年報顯示，上半年實現營收57.2億元，同比下降19.60%；實現凈利潤7.8億元，同比下降76.76%；扣非凈利潤3.8億元，同比下降86.45%。

    分眾傳媒營收、凈利潤雙雙大降的背后，是整個廣告業的蕭條。

    分眾傳媒表示，上半年，受到經濟環境“穩中有變、變中有憂”的影響，廣告主對2019年整體經濟市場的信心有所波動，致使中國廣告市場重新進入調整期。

    受整體環境的影響，分眾傳媒樓宇媒體和影院媒體兩大產品均降幅明顯（二者占營收比重分別是82.18%、17.18%），其中，樓宇媒體營收從2018年上半年的58.7億元下降19.9%到47億元，影院媒體的營業收入從2018年上半年的12億元下滑17.9%到9.8億元。

    不過，從財報來看，在行業低迷的形式下，分眾傳媒還在大幅擴張電梯類媒體資源。另外，或許是因為主業不振，分眾傳媒豪擲12億元買了銀行理財產品。

    主業下滑

    對于營業收入下降的原因，分眾傳媒稱是受到宏觀經濟影響，2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加公司自身客戶結構的影響。

    數據顯示，2019年上半年中國廣告市場按刊例價計算整體下滑8.8%，其中傳統媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。

    廣告主那端，日子也不好過。分眾傳媒表示，上半年，客戶回款速度普遍放慢，導致賬齡結構惡化，信用風險增加，計提的壞賬準備較去年同期增加5.7億元。

    但是，在廣告市場需求疲軟的同時，分眾傳媒的擴張還在繼續。

    公司自營的電梯電視媒體資源數量由2018年6月末的35.4萬臺，增加至2019年6月末的77.6萬臺；電梯海報媒體已經由2018年6月末的152.4萬個，增加至2019年6月末的196.2萬個。

    媒體資源的擴張帶來成本急劇上升，但短時間內還未能產生相應的收益。2019年上半年樓宇媒體營業成本與去年同期同比上漲93.62%。其中，樓宇媒體租賃成本上漲101.5%，人力成本上漲75.5%。

    這種擴張體現了分眾傳媒區域戰略的變化。在一二線市場漸趨飽和的環境下，分眾傳媒向外圍區域擴張，并加速在三四線城市的下沉。從媒體產品的分布情況來看，二線、三線及以下城市的媒體資源數量增長明顯高于一線。半年報顯示，電梯海報媒體在一線城市的數量甚至出現了下降，同比下降3%，這是一個耐人尋味的信號。

    境外市場亦不容樂觀，主要境外資產全面虧損，中國香港全資子公司，韓國、印度尼西亞、中國香港控股子公司、新加坡聯營公司合計虧損額1590.7萬元。

    熱衷買理財產品

    主業不行，理財來湊。

    上半年，分眾傳媒投資活動產生的現金流量金額有大幅減少，凈流出15.3億元，同比下降53728.67%。主要原因是公司拿出了12.1億元購買固定期限銀行理財。

    分眾傳媒表示，公司減少對外的股權投資，除將暫時不用的閑置資金用于公司股票的回購以外，主要用于購買低風險的大型商業銀行的理財產品。

    那么，分眾傳媒的以往的理財行為收益如何呢？

    財報顯示，2019年上半年投資收益為7113.5萬元。其中主要包括：權益法核算的長期股權投資收益1173.2萬元；銀行理財收益5834.1萬元。

    從目前分眾傳媒持有的金融資產來看，其對理財還是情有獨鐘。截至報告期末，公司持有的金融資產合計59億元，其中非保本理財產品共29.3億元，基金共19億元，股權投資共10.7億元?？偟膩砜?，基金部分累計公允價值虧損5341萬元，股權投資累計公允價值虧損7246萬元。

    實際上，分眾傳媒一直都很熱衷于買理財。2017年6月，由于公司未在股東大會授權范圍內購買銀行理財產品，還被廣東證監局下發警示函。

    廣東證監局指出：此前股東大會同意公司可以使用不超過一定額度的人民幣的自有閑置資金購買安全性高、流動性好的、由商業銀行發行的保證收益型的保本型理財產品，但公司實際購買的屬于非保本型浮動收益銀行理財產品。之后不久，分眾傳媒才公告了理財的限度和范圍。