積木玩具市場出現另類“價格戰”：樂高漲價 部分國產廠商降價

    本報記者 李豪悅

    距離8月1日樂高正式漲價以來，已有一周時間。8月7日，《證券日報》記者線下走訪了樂高北京頤堤港店，線下工作人員向記者表示，8月份漲價后，店鋪銷量并沒有出現下滑，甚至因為七夕節日的帶動，一部分產品的銷量比7月份更好。

    “不會（因漲價）擔心之后的銷售，因為現場過來想買的消費者并沒有因為漲價就不買了，大家其實不太在乎價格。”上述工作人員向記者說道。

    值得一提的是，樂高忙于漲價之時，有國產積木玩具廠商卻在降價。

    樂高漲價后訂單反而更多？

    7月份，樂高宣布全球漲價，解釋稱因受能源、物流、原材料價格上漲影響，樂高生產成本在上漲，為了緩解壓力決定在全球范圍內提價。其中，中國部分套裝產品自2022年8月1日開始上調，漲幅在5%到25%之間，包括寶馬、福特、保時捷等多款熱門產品都在漲價之列。

    據了解，漲價的消息讓樂高一部分用戶產生“焦慮”。有樂高賣家接受媒體采訪時表示，樂高漲價加速刺激了用戶下單，有的貿易公司發往海外的進貨訂單甚至已超額。

    為什么樂高能夠做到漲價也不會影響銷量，反而會進一步刺激消費者購買？

    盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者表示，無論是傳統玩具市場，還是現在新興玩具市場，樂高都牢牢占據了市場的領先地位，這種長期的品牌影響力和品牌話語權，幫助樂高在中國市場“穩定吸粉”。

    華經產業研究院數據介紹，在全球搭建類玩具市場中，樂高一家獨大，以絕對的市占率排名榜首，龍頭地位穩固。

    與此同時，中國市場為樂高貢獻的業績也不容小覷。2021年，樂高集團在全球開設了165家品牌零售店，其中有90家在中國。而2018年，樂高集團在中國授權開設的專賣店才僅有30家左右。截至2021年年底，在樂高集團全球的832家門店中，有340家位于中國。

    樂高財報顯示，相比2020年，樂高集團2021年收入增長27%，達到553億丹麥克朗（約合514.8億元人民幣），零售額同比增長22%；相較于2020年99億丹麥克朗（約合91.5億元人民幣）的凈利潤，樂高集團在2021年凈利潤增長至133億丹麥克朗（約合123億元人民幣）。

    漲價甚至未影響樂高集團向中國二、三線城市繼續邁進。7月31日，也就是樂高中國市場漲價前一天，海南首家樂高品牌零售店在?？陂_業，這是樂高零售進入中國內地的第100個城市。        

    部分國產玩具商降價搶市場

    同樣在7月31日，國內卻有玩具廠商表示全線降價。

    樂高漲價5%-25%，國內玩具品牌TOPTOY于7月31日宣布全線降價5%-25%。

    值得一提的是，8月份“樂高漲價你會找平替嗎”這一話題曾沖上熱搜，不少人認為國產積木品牌迎來了新的機遇。TOPTOY品牌營銷負責人認為，國產積木無論是從創新還是質量上，都已經發生了翻天覆地的變化。中國積木市場在供給與需求端之間存在的結構性差異正迎來轉機。

    有公開數據顯示，樂高一家拿下超四成的中國市場，剩下份額由其余海外品牌和中國品牌一起競爭。不過，魔鏡市場情報數據顯示，國產品牌大多價位較低。樂高價格高于560元的產品占比接近40%。而一部分國產品牌價格最高也不超過200元，少部分開拓出定價高于560元的高端產品，占比也不足5%。

    平價市場仍是國產品牌的“舒適區”，但這對企業利潤卻“很不友好”。

    “樂高的高利潤自然是和高定價掛鉤的。中國市場許多國產玩具企業依然處在利潤較低的狀態中，就是因為我們的玩具商依然處于低質量競爭的市場中，導致發展空間有限。高端市場的開拓是很有必要的，只有我們真正學會了做高端玩具，學會了對玩具的IP運營，才有可能帶來品牌的良性發展。”江瀚說道。“目前，像泡泡瑪特為代表的一些潮玩品牌已經在向這個方向努力了，只是需要時間。”

    艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向《證券日報》記者表示，從技術上說，國內很多品牌已經產出過很優秀的作品了，但是國內消費者對國產品牌低廉的刻板印象，一夕之間很難更改。品牌也要思考對策，不能總靠低價來吸引用戶。

    不過，國產品牌的增幅卻開始超越樂高。鯨參謀數據顯示，2022年上半年部分國產積木銷售額增幅已超樂高，其中萌小鷹、KeepPley銷售額分別同比增長超230%、150%，樂高為26%。

（編輯 喬川川）