“西瓜換房”花式營銷背后的風險

    河南兩家開發商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后，南京一家開發商又推出“西瓜換房”，引發關注。顯然，和“小麥換房”、“大蒜換房”一樣，南京這家開發商也不可能真的把瓜農的西瓜收進來折價充抵購房首付款，它只不過是一項營銷手法而已，但這種手法折射出來的行業變化，乃至其中隱藏的風險值得注意。

    過去20年，房地產行業營銷策劃正招、奇招、怪招頻出。在房子不愁賣的時候，開發商重點營造產品高大上的定位，讓業主產生奢華高貴、睥睨眾生的優越感，為的是賣出更高的價錢。2008年前后樓市急轉直下，策劃專家們則集中炮火營造焦慮感，讓觀望者趕緊出手是他們的頭號目標，為此有的甚至打起了色情擦邊球。

    不管你對這些營銷套路感到無奈還是厭惡，但你不得不承認它們對人性的拿捏把握極為高超。“大蒜換房”、“西瓜換房”，亦是如此。行業黃金期已過，去庫存成了頭號任務，只有深入群眾，接上地氣，才有機會加快回款，甚至將處于危險邊緣的企業拉到安全地帶活下來。對縣域開發商或以農民進城為主要潛在客戶的房產項目來說，“大蒜換房”、“西瓜換房”這個噱頭在抓人眼球這點上無疑是精準的、成功的，更重要的是，因為很多地方都有限制降價的政策，“西瓜換房”成了規避限制降價的最巧妙方法，真可謂一石二鳥。

    但是，這個做法也隱藏著一定的風險。一是與限價政策沖突的風險，這種拐著彎的降價一旦不符合地方政府的利益，就很可能引發干預，進而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看，通過給小麥、大蒜、西瓜虛高定價這種間接方法不僅是間接降房價，也是間接降低了首付比例，有規避信貸政策的嫌疑，相當于提高了杠桿，增加了購房者的潛在風險。

    經過十幾年的發展后，房地產市場已進入了非常特殊的階段，地方政府、開發商、消費者各有訴求，利益并不一致，某種意義上看，“西瓜換房”是這種特殊環境下的必然產物。從保持行業持續健康發展看，開發商要少玩些噱頭，少打些擦邊球，政策面要適當放開企業的定價自主權，少鼓勵上杠桿。堅持房住不炒，提高市場化程度，規范發展，才是多贏之舉。