新東方轉型直播“爆火”的三點啟示

    謝若琳

    當主播在直播間里聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想，用流利的英語談莎士比亞的十四行詩，邊賣貨邊教英語時，瞬間打開了大眾對直播帶貨的另一種向往。

    半個月的時間里，新東方在線官方直播間“東方甄選”抖音粉絲數漲了1200余萬，新東方在線的股價上漲近600%。A股市場上，更是沾“新東方”就燃，不但教育板塊連續多日沖高，還拉高了相關合作伙伴的股價，以至于投資者紛紛沖進互動平臺留言，問詢“是否與東方甄選有合作？”

    筆者認為，“東方甄選”的成功，給正處于轉型過程中的K12教育企業帶來了三方面啟示。

    一是敢于突破，不拘泥于教育行業固有模式。大部分K12教育企業的創始人都出身于教師行業，其固有市場、資源、從業習慣都圍繞在應試和課堂。于是“雙減”政策落地后，面對轉型首先想到的是做素質教育、職業教育、成人教育，埋頭在教育行業的紅海中廝殺。

    對此，筆者認為，其應勇于走出舒適區。半年前，新東方將73366套新桌椅捐給鄉村學校，決心縮小教育業務。經過半年多的摸索，如今新東方直播間和東方甄選直播間才小有名氣。一夜出圈的“兵馬俑老師”董宇輝曾問奶奶，“如果有一天我變成賣菜的，你怎么看？”奶奶的話讓他卸下了負擔，由此成就了自我，也成就了東方甄選。

    二是正視自我，走最適合自己的路。在新東方的熱度下，勢必會出現跟風者。比如，6月15日，豆神教育在回復投資者時，不但明確了“直播電商銷售為公司主要業務之一”，還透露出“公司已有約100位老師在直播平臺分享文學文史知識”。深交所已經對此下發了關注函問詢。

    直播帶貨市場固然有熱度，但一窩蜂去做直播也未見得都適合。不同的企業應根據自身基因，做出不同的轉型選擇。比如，網易有道一直在硬件領域保持優勢，在轉型時進一步擴寬硬件市場就比跟風“直播帶貨”更顯差異化。

    三是挖掘優勢，不輕易放棄自有品牌。即便是跨界轉型，原有的品牌優勢也可以轉化，東方甄選直播與其他頭部主播很大不同在于，其在直播帶貨的同時，更加聚焦于自有產品的樹立。從某種程度來說，即便未來雙語直播熱度有所回調，自營業務也可細水長流。

    作為上市公司，新東方肩負著公眾公司的企業責任，轉型是必然選擇，在找到合適的賽道后，資本市場也給予了正向反饋。事實上，任何行業轉型都該如此，應該奔著市場和客戶的真實需求而去，不能不切實際只顧追逐風口。