五芳齋首發過會 “老字號”的新活力與“出圈”之路

    本報記者 吳文婧

    見習記者 馮思婕

    1月13日晚間，證監會官網消息顯示，浙江五芳齋實業股份有限公司（以下簡稱“五芳齋”）首發過會，“粽子第一股”即將登陸主板。

    始于1921年的五芳齋至今已有百歲“高齡”。公司是全國首批“中華老字號”企業，公司的粽子制作方法源于百年傳承的傳統工藝，其制作技藝于2011年被文化部收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。2004年，“五芳齋”被國家商標局認定為中國馳名商標。

    “老字號”的“新戰場”

    數據顯示，2015至2019年我國粽子市場規模年復合增長率達10.53%，預計到2024年我國粽子市場規模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長率預計為7%，仍將保持良好的發展態勢。

    根據艾媒咨詢發布的《2021年中國粽子品牌線上發展排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以98.9的金榜指數繼2020年再次摘得桂冠。招股書顯示，2020年，五芳齋一共賣掉了3.66億只粽子，銷售額達16.44億元。據了解，其在中國粽子市場的占有率超過20%，高居榜首。

    五芳齋表示，隨著電子商務及物流配送的不斷發展，電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。業內企業紛紛布局淘寶、天貓、京東、蘇寧等線上平臺，并結合大數據技術進行精準營銷，通過口味創新、IP聯名、私人定制等方式更貼近消費者。

    值得一提的是，五芳齋在廣告創新、品牌聯名中做出了很多年輕化的嘗試。為吸引更多年輕消費群體，改變消費群體對粽子和品牌的認知，五芳齋通過與當紅品牌合作推出聯名款的形式，走起了更受年輕人追捧的“網紅”路線。比如與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定制粽子；與樂事、薛鐘高合作，推出“咸蛋黃肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”；與手游《王者榮耀》合作推出聯名粽子禮盒等，借此圈粉年輕群體。

    此外，每逢節日，活躍在熒幕上的“五芳影業”，也已經成為五芳齋標志性的營銷方式。近幾年，五芳齋立足于年輕消費群體，結合端午等節日元素，憑借創意廣告來重新定義粽子與咸鴨蛋?！稅勰阌?！》《過橋記》《招待所》等廣告短片，混合了魔性、荒誕等創意元素，憑借差異化成功“出圈”，在全網均收獲了百萬級播放量。

    “節令食品”的日?；?/strong>

    近年來，盡管原材料、人工、生產所需水電費、相關稅費、運輸費等成本不斷提高，而五芳齋仍保持了40%以上的毛利率。根據招股書，2018年至2020年，五芳齋綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

    在如何將節令食品日?；?，五芳齋也有自己的心得。公司表示，近年來，隨著中國傳統文化越來越受到人們的重視，粽子除了具有節令食品的功能，其禮品屬性也受到越來越多的關注，禮盒粽子、福利粽子等禮品粽子逐漸占據禮品市場的一席之地。同時，隨著現代生活節奏的加快，粽子憑借方便、快捷的特點，其作為日常方便食品的屬性逐漸增強，淡旺季的界限日益減弱，促使其市場規模逐步擴大。

    國家一級企業人力資源管理師、安徽省勞動學會常務理事汪張明在接受《證券日報》記者采訪時表示：“粽子通過行業眾多企業多年的營銷推廣和特殊場景展示贏得了大眾消費市場，如五芳齋餐飲連鎖店、超市常態化銷售、高速服務區快捷食品銷售，上飲食服務點的菜譜、原產地特色禮品等，將節令型產品變成快消品，甚至禮品。五芳齋做為行業頭部企業優勢明顯。”

    除了粽子以外，同樣作為節令食品的月餅也在日?；牡缆飞嫌兄碌耐黄?。為迎合消費市場需求，月餅生產企業在口味、口感、偏好上進行了一系列創新。比如與時下熱點相結合，研制出小龍蝦月餅、燕窩鮑魚月餅等創新產品；在原材料與工藝上進行創新，研制出糯皮、流心、急凍水果餡、蛋黃酥等。

    北京南山投資創始人周運南告訴《證券日報》記者，節令食品的經營商家可以從兩方面來打破傳統消費思維：“一是將其背后的文化印記提煉出來，創意出好的ip，與投資者的日常消費心理緊密聯系起來；二是突破其節令專用印記，提煉出其作為食品的本色特點，迎合愛好此類口味的消費者，形成日常消費習慣。”

（編輯 白寶玉）